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MBM思享汇 - 吴昊活用品牌资产打造社交货币浅谈社会化营销趋势

2021年10月09日 龙须菜财经网

MBM思享汇 | 吴昊:活用品牌资产,打造社交货币——浅谈社会化营销趋势 MBM思享汇 | 吴昊:活用品牌资产,打造社交货币——浅谈社会化营销趋势 香港中文大学管理学硕士

MBM思享汇是香港中文大学管理学硕士项目品牌系列活动,包含大师讲堂及学友沙龙等。旨在为师生搭建教学相长的思想互动平台,聚焦学术及行业前沿,共享最新资讯,为个人和企业赋能。

近日,我们邀请到香港中文大学校友吴昊先生为大家解读《活用品牌资产,打造社交货币——浅谈社会化营销趋势》。吴昊先生主要从以下四方面进行了分享:社交货币的定义、消费者行为模型的演变、品牌中社交货币的组成及如何打造社交货币。

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什么是社交货币?

社交货币源自社交媒体中经济学的概念,代表了用户分享品牌相关内容的倾向性,可用来衡量在移动通讯环境下品牌在社交网络和社区中的整体资源。

消费者行为模型的演变

初代消费者行为模型:AIDMA

在AIDMA模型下,如从消费者角度可以很看到消费者们从不知情者变为被动了解者再变为主动了解者,最后由被动购买者变为主动购买者的过程,如从商品角度看可以看到市场从不了解、了解、接受的过程。

A:Attention这期间终端销售方会以广告、用户体验等形式让消费者了解其商品,当然如果其商品无人问津,那消费者们就都是不知情者;

I:Interest 当消费者愿意接受销售方通过演示或展示、讲解商品,让消费者进一步了解商品,从而让其感兴趣,到此阶段为止消费者任属被动了解者;

D:Desire如消费者开始对该商品、终端公司提出问题,既表示消费者已经成为主动了解者,此时销售人员需积极获取其信任,交易成功与否,很大程度在哪个销售方于获取了消费者信任,并激发消费者的消费欲望;

M:Memory消费者对某商品已有很高的消费欲望时一般会货比三家,记忆中留下最深印象的那家是其最希望与其达成交易的一方。但是同时如果消费者的经济能力小于消费欲望时,其很多时候只会把对某商品的消费欲望压制,故此阶段,消费者仍属于被动购买者;

A:Action当消费者的经济能力足够负担并有强烈的消费欲望时,才会采取购买行为以采购其心仪的商品,此时消费者变为主动购买者。

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第二代消费者行为模型:AISAS

在全新的营销法则中,两个具备网络特质的“S”——Search,Share的出现,指出了互联网时代下搜索和分享的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

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现代消费者行为模型:SICAS

在数字时代,Web2.0、移动互联网创造了传统媒体乃至传统互联网媒体无法比拟的全新传播、营销生态——基于用户关系网络,用户与好友、用户与企业相互连通自由对话,用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息,还可以作为消费源、发布信息的主体,与更多的好友共同体验、分享。传播环境与用户行为的改变,用户的消费决策过程也随之变化,与新生态对应的消费轨迹、行为模型——SICAS模型正在产生。

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消费者行为模型的更新迭代,是以网络媒体、手机移动媒体的兴起为基础的。现在全国有9亿多网民,1万多网络媒体,每天产生300亿多条信息量。海量信息的背后,要求品牌有整合分析能力,了解与用户的连接点在哪里,实现精准推送,让用户陪着品牌一起喜怒哀乐。

*资料来源:百度百科

品牌中社交货币的组成

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品牌可以从以下方面创造社交货币:归属感、交流讨论、实用价值、拥护性、信息知识和身份识别。

归属感

营造用户的归属感,让用户把自身身份带入品牌中,觉得品牌是“为我而生”。用户有了归属感,才能成为产品的拥泵。

交流讨论

洞察自身的优劣势和消费者的期望,在巧妙的时间点上创造话题,营造有人味的社区,让产品成为朋友圈的谈资。

实用价值

在产品中融入社交的场景,实现有价值的社交,形成圈子营销和圈层文化。同时在产品中营造稀缺性和专属性,为日后营销预埋货币。

拥护性

拥护性的几何爆发最容易出现在社交网络。产品要善于牵动用户的情绪,创造社交货币。

信息知识

把产品的信息凝聚成消费者要传递的信息,清晰、好记,从而转换成社交货币。

身份识别

从三个维度评估品牌的“Identity”:展露频次、展露场景和展露识别度,用家族化的语言设计加强用户记忆。

如何打造社交货币?

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制定策略的思路:受众—渠道—策略

我们需要思考以下问题:

//分析产品的受众是谁?

//有哪些渠道可以联通受众?

//有什么策略?

//能在哪个节点给受众提供谈资?

执行策略的思路:策略—渠道—受众

执行策略的思路则与制定思路刚好相反,即策略—渠道—受众。制定策略后,通过渠道传递给受众,实现受众社交的裂变,变现社交货币。

结语

吴昊先生的讲座别开生面地讲解了社会化营销的发展趋势。市场营销学在传递准确的产品定位和价值以及积极正面的情感等方面,给社会带来了非常大的正面价值,而不仅仅是为消费主义推波助澜。真正的价值在于活用品牌资产即让用户分享品牌相关内容时具有倾向性,用户会陪着品牌一起喜怒哀乐,从而使移动通讯环境下品牌在社交网络和社区中的整体资源价值最大化。你对品牌资产是如何理解的呢?欢迎在下方留言区和大家一起交流探讨。

香港中文大学管理学硕士办公室出品

文案 | 2020级MBMers:杨旺平 / 刘二凯

编辑 | Candy / Danna

排版 | Candy

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